超休闲游戏创意洞察与实践(下):可玩广告篇
与其他广告形式相比,可玩广告的优势主要体现在四个方面:
当下视频素材竞争已进入白日化的阶段。在众多的视频广告中,可玩广告能更好地抢占用户的眼球和时间,让广告素材脱颖而出。根据socialpeta的数据报告,试玩广告已经成为融合类/IO类超休闲游戏最主流的卖量形式,而其他品类的卖量素材中可玩广告的比例也逐渐攀升。
超休闲游戏的玩法和逻辑相对简单,用户学习成本近乎为零,因此超休闲游戏十分适合使用可玩广告向用户展现游戏玩法。用户在沉浸式地参与可玩广告后,下载转化效果更好、留存率更高。
当前可玩广告的开发技术已经十分成熟,市场上众多3D超休闲游戏都能被Mindworks以极高的还原度制作成可玩广告。
另外,与视频广告相比,可玩广告最大的优势在于,开发者可以通过广告内数据了解到具体的用户行为,从而对广告素材进行快速的迭代和广告体验优化,提升广告参与度和营销效果。
根据Mintegral的数据统计,可玩广告的平均CTR与IVR分别是表现最优的视频广告的2倍与3倍,更曾有可玩广告带来高出10倍IVR的优秀案例。目前,Mindworks制作的可玩广告已实现一键输出多个渠道匹配素材包,效率更高更快捷。
在设计可玩广告素材时,需要在每一步适时地为用户提供清晰的玩法引导,降低玩家学习成本,让玩家不需要耗费任何脑力就能学会怎么操作这个游戏,从而更好地接受游戏。
设置可见的任务目标与适当的游戏节奏、让用户能够更快更好地达成游戏成就能够让用户获得更强的满足感,从而提升转化效果。
以上面的案例为例,原素材只是还原了游戏本身,让用户知道如何通过融合这些方块来达成成就。Mindworks在优化时在素材中为用户设置了一个短期内能轻松够达到的目标,并且调整了游戏节奏,让用户能够快速达成成就,获得更好的满足感,IVR提升超过2倍。
以上面的案例为例,我们在小球滚动轨迹中加入了钻石等激励物品,并且增加了撞击的特效以及拖尾的火焰效果。这些调整虽然十分细微,但却能有效提升转化率。经过我们的优化,素材的IVR提升了将近200%。
原素材
优化后
在制作素材时,可以尝试把单纯的CTA转化按纽变成一个情景化的文案描述,并展示游戏的核心卖点。比如像上述案例,只需要简单地展示游戏里的坦克,并加上与游戏情节相符合的文案描述就能提升素材转化率。
可玩广告的时长很大程度上决定了可玩广告的效果。以这款跑酷游戏为例,第一个可玩广告素材平均用户操作时长在17秒之内,关卡相对较短;而第二个长关卡的平均用户的操作时长在35秒。对于这款游戏而言,长关卡能够更好地展示游戏玩法,加入了AI玩家竞赛元素后可玩性更强,IVR的提升效果也更好。
但这并不意味着可玩广告越长越好。从收集到的数据来看,整体而言,试玩时长跟转化率呈负相关。但这并不绝对,不同的游戏类型也有相对应的时长区间,一般来说,可玩时长控制在10-40s为佳。设计团队需要通过不断的测试找到最适合的用户时长,以发挥最好的转化效果。
保持玩法简介
用户指引清晰
加强用户操作反馈
与商店页面保持一致
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可联系Mindworks高级商务经理~
张睿 Ray
Mindworks高级商务经理
Ray负责Mindworks创意素材的商务拓展工作,帮助广告主利用尖端创意定制优质广告体验、推动品牌营销成功。在加入Mintegral之前,Ray 曾在 Apple 商务部门负责客户拓展。
创意咨询:
ray.zhang@mindworks-creative.com
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